<spanclass="bjh-p">2019年安踏集團的半年報中,<ahref="https: www.filatw.com.tw="" "="">FILA交出瞭一份搶眼的成績單:在大中華區實現營收65.38億,增速高達80%,毛利達到46.73億,毛利率達到瞭71.5%,經營溢利增長80.9%,占安踏集團總體營收的44.1%,比起2018年同期提升瞭近10個百分點。</ahref="https:></spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">可以說,<ahref="https: www.filatw.com.tw="" "="">FILA鞋子是過去5年裡在中國市場發展最為迅猛的運動品牌,這一點甚至不用加上“之一”。與此同時,自2009年被安踏收購之後,<ahref="https: www.filatw.com.tw="" "="">FILA官網大中華區的管理層都有些“神秘”和低調,除瞭在產品活動和時尚版面上出現,很少接受體育產業媒體的采訪,也甚少公開談論業務——而在今年安踏的半年報之前,<ahref="https: www.filatw.com.tw="" "="">FILA鞋的業績也並沒有單獨公佈。</ahref="https:></ahref="https:></ahref="https:></spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">10年後,伴隨著2019年8月安踏首次在財務報告中,將FILA具體業績公開,FILA也終於願意“開口”。</spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">10月中旬,安踏集團時尚運動品牌群CEO、FILA大中華區總裁姚偉雄,帶著兩位米蘭時裝周創意總監AntoninoIngrasciotta&JosefGraesel,一起出現在包括懶熊體育在內的9傢產業和財經媒體面前。這是FILA第一次開放這樣的機會,也可以視作他們正在更開放的心態面對市場的信號。</spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">作為過去十年裡FILA的總舵手,姚偉雄跟我們聊瞭聊FILA這10年的高速發展,以及更重要的,FILA下一步的計劃和方向。</spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p"><spanclass="bjh-strong">Question1:2019全年營收能否趕超安踏?</spanclass="bjh-strong"></spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">2019年上半年,安踏主品牌營收75.90億人民幣,FILA營收65.38億人民幣,不過FILA增速高達79.9%,而安踏主品牌增速穩健為18.3%。因為增速差異不小,營收“暫時落後”的FILA被認為有機會在2019年全年營收中超越安踏主品牌。不過,姚偉雄還是表示,“<spanclass="bjh-strong">我們相信到年底,FILA(在整個集團)的貢獻度還是小於安踏主品牌的。”</spanclass="bjh-strong"></spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">截止6月30日,包含FILAKIDS和FILAFUSION獨立店在內,FILA的門店數量已經達到瞭1788傢,較去年同期凈增加540傢,也就是說全國平均每天就會開出近1.5傢門店——在當前市場下還能保持這個增速頗為不易。</spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">不過,姚偉雄同時透露,“受大環境的影響,我們不排除下半年開店速度可能略微慢一點點,但是依然保持瞭較快增長,隻不過是比起頭半年慢瞭。”</spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p"><spanclass="bjh-strong">Question2:直營模式“是對的選擇”,但不排除新興渠道</spanclass="bjh-strong"></spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">和在中國發展的其他運動品牌相比,FILA的一大特點就是它基本采用瞭全直營模式,1788傢門店由總部直屬開設、管理,涉及運營成本巨大。這也是FILA毛利率高達71.5%,遠高於安踏主品牌的42.5%,但經營溢利率卻“僅”有29%,低於後者的32.2%的原因。</spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">姚偉雄認為,7年前FILA決定采用全直營模式,經過這7年的驗證,認為當時的選擇是對的,經過驗證(是行之有效的),<spanclass="bjh-strong">“我們認為這個商業模型在(目前)中國來講,應該是最合適的。我相信未來我們絕對不會改變以直營為主的做法。”</spanclass="bjh-strong"></spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">不過,他同時也看到一些新興渠道的機會。“越來越多國外的多品牌集合店正在中國發展,成為一股新的潮流。我相信這個潮流在未來會對中國市場產生一定的影響。這些(國外集合店)在國外本來就跟FILA也有合作,來到中國我們肯定也會合作。不過從占比來說,還是會小,但是我相信不用等太久,可能2020年、最晚2021年大傢就會看到很多不同的新業態會出來。”</spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p"><spanclass="bjh-strong">“未來,我們當然還是直營(為最主要的),但是在消費者面前出現的樣子可以呈現很多的手法,並不是像今天這樣隻有單一品牌門店的手法。這也是正常的,因為需要不斷地去嘗試新的手法來呈現給消費者。”</spanclass="bjh-strong"></spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p"><spanclass="bjh-strong">Question3:增速放緩和潮流變化是否帶來危機感?</spanclass="bjh-strong"></spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">任何一個高速發展的品牌,在體量達到一定程度之後,都不得不面臨增速放緩的現實。</spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">對此,姚偉雄表示,“從增速來講,我個人一點不擔心,因為同樣的問題一年前、三年前、五年前、七年前都不斷有人問過我,‘FILA增長很快瞭,甚至是翻倍的增長,以後速度慢下來怎麼辦?’但是實際上,沒錯,從絕對百分比來看,當你的分母變大瞭,分子自然變小。但是如果仔細算,我們實際增長的總額是在擴大當中的。”</spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">而FILA在全球范圍的興起,很大程度上得益於<ahref="https: www.filatw.com.tw="" fila-laodie="" "="">fila老爹鞋以及復古潮流風潮的興起,未來時尚的熱潮過去,品牌如何去跟上新的潮流,保持活力也是FILA需要面臨的問題。</ahref="https:></spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">對於這個問題,姚偉雄表示,“我們做這個行業,一開始就知道風潮是不斷變化的,我們不能抱著一個幻想一個風潮就可以做3年5年,如果有這個想法不適合做這個行業。其實風潮本身它的規律就是1到3年、2到4年在變化。<spanclass="bjh-strong">我們過去做瞭10年的FILA,其實風潮已經轉瞭三四回瞭。以後老爹鞋風潮會慢慢轉成什麼鞋?所以我需要好的設計總監和創意總監,一個好的創意團隊是能夠掌握未來那個風潮的,而且一個有影響力的牌子要推動、引領這個風潮。隻要是在消費品或者服飾行業的,你對潮流敏感度、創造力必須要有,如果沒有,消費者很快就拋棄你瞭。所以這個問題,對我們來說並不是最擔心的部分。”</spanclass="bjh-strong"></spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p"><spanclass="bjh-strong">Question4:網球戰略背後是加強專業體育產品方向?</spanclass="bjh-strong"></spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">2019年9月,FILA宣佈成為2019-2021年度中國網球公開賽獨傢運動鞋服官方合作夥伴。此前,FILA更多將營銷重心放在時尚領域。此番贊助中網,可以視作它在國內加大體育營銷,同時也更加看重專業體育相關產品的信號。</spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">“FILA做網球做瞭很多年,在中國(今年)我們是更加上瞭一個力度,以往我們是時尚類的感覺,專業類的少一點,今年開始專業類的也放瞭很多。”姚偉雄說。</spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">這背後主要有幾個原因,一個是因為FILA認為中國關註網球的人群未來會越來越多,二是,從國傢政策角度,可以看到體育產業未來20年肯定會繼續以更快的速度發展。<spanclass="bjh-strong">“消費者普遍的運動意識、運動裝備、運動參與度肯定一年比一年高,所以對我們來講這是很好的、合理的市場機會。對FILA來講,我們在時尚運動這個領域有不錯的根基,隻要配合國傢政策,我們認為在專業運動這個領域裡面其實可以再擴大。”第三,“對FILA來說,本來(專業運動)這個份額很少的,但是如果這部分增大瞭,那我們的增長速度也多瞭一個保障,何樂而不為?”</spanclass="bjh-strong"></spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">不過,姚偉雄強調,“我們擴大專業運動的時候是有選擇性的擴大,選擇那些跟FILA(基因)有連接點的,比如網球、航海、跑步、滑雪等這一類的運動。”</spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">除瞭中網,下一步他們也不排除與中國其他有影響力的網球大賽舉辦一些活動,“未來這段時間FILA會擴大在網球上的各種參與和露出。”同時,他們正在計劃簽約運動明星代言人。</spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p"><spanclass="bjh-strong">Question5:FILAFUSION的由來和如何抓住年輕人</spanclass="bjh-strong"></spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">目前,FILA旗下除FILA品牌外,還有三大子品牌,包括FILAKIDS,FILAFUSION和FILAATHLETICS。</spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">FILA品牌定位25-45歲,而FILAFUSION定位的是15-25歲的人群。通過FILAFUSION,FILA希望抓住千禧一代的人群。Antoninoingrasciotta表示,“FILAFUSION是在時尚潮流引領下結合FILA非常經典的文化做出的時下年輕人喜歡的設計。”</spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">姚偉雄回溯瞭FILAFUSION創立的小故事——“2016年,FILA為20歲左右的年輕人打造瞭一個年輕系列,非常成功。我們就問自己,一個系列能夠吸引20來歲的消費者,如果不僅是一個系列,而是一個品牌,是不是更加能夠獲得消費者的忠誠度呢?所以促動我們後面產生要創造FILAFUSION的理念。”</spanclass="bjh-p">

<spanclass="bjh-p">“今天復盤反思的話,我認為當時的定位、做法還是合適的,還是對的。我個人對FILAFUSION是充滿信心的。”</spanclass="bjh-p">